Imaginez : un complément alimentaire autour duquel tout a été travaillé sans que cela n’ait le moindre impact sur son efficacité. Qui serait bon, beau, subtilement odorant, agréable sous les doigts et reconnaissable à l’oreille. Bienvenue dans la nutrasensorialisation, voie d’innovation de la nutraceutique qui fait la part belle au marketing émotionnel.
La nutrasensorialisation décryptée
Le néologisme « nutrasensorialisation » désigne un levier d’innovation pour les acteurs de l’industrie des compléments alimentaires, axé sur les caractéristiques sensorielles d’un produit afin de garantir une expérience utilisateur agréable et novatrice.
Cette démarche globale est inspirée de la foodification, désignant le fait que les compléments alimentaires ressemblent de plus en plus des aliments, une démarche motivée par la volonté de sortir le complément alimentaire de sa dimension médicale, dans son côté froid et terne, pour l’emmener dans un moment de consommation qui devient une expérience agréable. L’objectif sous-jacent est de faciliter l’observance, mais est aussi induit par un besoin de différenciation des marques sur un marché des compléments alimentaires en plein boum, où le nombre d’utilisateurs comme d’acteurs ne cesse de croître.
Les chiffres en témoignent : en 2023, le chiffre d’affaires du marché s’élevait à 2.7 milliards d’euros, ce qui représente une croissance de 3 % en comparaison à 2022. 1
Au cœur de l’univers de la nutraceutique, l’expérience du consommateur est une notion clé et, en s’appuyant sur les cinq sens, ce sont cinq leviers d’innovation qui se dessinent nettement. Cette innovation touchant à la sensorialité du produit fait écho aux techniques de marketing qui interviennent sur l’émotion des potentiels acheteurs : ressentir, voir, entendre, sentir procure tout « simplement » des émotions.
Partir dans tous les sens, c’est ça, la nutrasensorialisation !
Le goût
Dans le cadre de la consommation de compléments alimentaires, faire d’un moment agréable de consommation une habitude quotidienne est la clé de l’observance.
Pour cela, le goût est le sens à émoustiller, puisqu’il est le plus exploité instinctivement quand il s’agit d’alimentation. Il s’envisage alors de deux manières :
– Sous l’angle de la transparence et de la naturalité : c’est un goût qui reflète la composition du produit et privilégie « le goût de l’efficacité », répondant à l’imaginaire qui veut qu’un goût plutôt « mauvais » soit associé à un bénéfice santé.
– Sous l’angle de l’agréabilité : le goût « naturel » est masqué pour offrir une consommation plaisir. C’est par exemple le cas des compléments alimentaires à base d’ingrédients marins, très utilisés pour leurs vertus, mais aussi très identifiés pour leur goût prononcé, dont les procédés de masquage sont particulièrement recherchés en nutraceutique.
L’odorat
Les molécules aromatiques circulant par les voies de la rétro-olfaction, le goût et l’odeur sont indissociables dans le cadre de la prise alimentaire. Ainsi, juste avant l’expérience gustative, il y a l’expérience olfactive : celle-ci est démultiplicatrice d’attrait pour le consommateur, de l’ouverture du carton ou de l’emballage à celle du contenant final.
L’utilisation d’huiles essentielles ou d’arômes dans les formulations ainsi que dans les contenants des principes actifs participe ainsi à l’expérience sensorielle.
La vue
La nutrasensorialisation, c’est aussi en mettre plein la vue. Le marché des compléments alimentaires est en pleine transformation esthétique, due à l’influence des réseaux sociaux, reflets de notre société où l’apparence tient une place prépondérante. Les acteurs de la nutraceutique n’y échappent pas et misent sur le beau pour renforcer leur attractivité.
Ainsi, au-delà de son rôle de protectrice des actifs, la galénique joue celui de la différenciation : capsules transparentes laissant entrevoir les actifs, ampoules liquides, solutions effervescentes, gummies colorées et ludiques dans la pure tradition de la foodification…
Le toucher
Produit en lui-même ou packaging, le sens du toucher est sollicité lors de la prise en main. En termes de packaging, le choix en dit implicitement long sur la praticité, la durabilité ou encore la qualité, selon qu’il est recyclable, lourd, petit, texturé…
L’ouïe
Lier nutraceutique et sonorité, vraiment ? Oui, c’est possible : certaines marques se penchent sur le développement de l’ouïe dans le cadre d’une expérience sensorielle complète. Cela va du « poc » à l’ouverture d’un pilulier à un QRcode sur le contenant renvoyant à une expérience sonore immersive, ou encore passe par le développement d’une ambiance sonore spécifique en point de vente.
Le marché nutraceutique réunit des produits aux multiples promesses, dont les plus recherchées sont la vitalité et l’immunité, la digestion, puis le stress et le sommeil. Au travers des cinq sens, la nutrasensorialisation permet d’affirmer l’identité d’un produit et/ou d’une marque et constitue bien, en ce sens, une voie d’innovation pour l’industrie des compléments alimentaires.
