Cette année, Natexpo inaugure une nouvelle série de contenus. Son objectif : donner la parole à des experts du secteur bio, des professionnels qui observent l’évolution du marché depuis de nombreuses années et qui ont des insights précieux à partager. Ce mois-ci, nous recevons Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar Worldpanel France.

Gaëlle Le Floch, vous êtes Strategic Insight Director chez Kantar Worldpanel France. Quel est votre parcours en quelques mots ?

Quand j’ai rejoint Kantar il y a bien longtemps comme consultante junior, je n’avais pas imaginé y rester de si nombreuses années. Mais j’ai vite été piquée de la passion de décrypter les data de la grande consommation et du commerce. C’est un véritable laboratoire qui permet de comprendre notre société et de décoder les tendances, les grands mouvements sociaux car le commerce est au cœur de tous les enjeux de société, il est au cœur du réacteur. Donc le comprendre, l’accompagner au gré de ses différentes mutations, c’est une formidable grille de lecture de la consommation responsable, de notre rapport à l’alimentation, au prix, bref de tous les défis que doit relever la société. J’ai occupé de nombreux postes différents, jusqu’au dernier qui me tient particulièrement à cœur car il m’a permis d’approfondir les enjeux de la consommation durable.

Après plusieurs années de tension, le marché bio montre des signes de reprise. Comment interprétez-vous ce nouvel élan ?

En effet on note une reprise du bio depuis 2025, la principale raison réside dans la restructuration des enseignes spécialistes du bio, qui ont revu leur offre et assaini leur parc de magasins. Les moins performants ont été fermés, et les enseignes se sont concentrées sur les meilleurs magasins.

Le bio a aussi bénéficié du contexte moins inflationniste des derniers mois, un contexte plus propice à valoriser sa consommation, ce qui a permis à une partie des consommateurs de privilégier à nouveau la qualité, et d’être moins focalisés sur les prix. D’autant que plusieurs enseignes, dont Biocoop, ont fait un travail sur les prix, en mettant en place des opérations promotionnelles et des produits fonds de placard à petits prix. Une grande première, très plébiscitée. On a même vu certains produits bio vendus moins chers que les produits conventionnels, par exemple certains fruits et légumes, l’huile d’olive, le jus d’orange ou encore le chocolat.

La reprise du bio peut aussi s’expliquer par une préoccupation santé et des inquiétudes autour du glyphosate, avec la loi Duplomb qui a permis de remettre ces sujets sur la table auprès du grand public.

Les campagnes bio réflexes pilotées par l’Agence BIO mettant en avant les avantages à consommer bio pour sa santé, le respect de l’environnement, la juste rémunération des producteurs et le bien-être animal ont aussi joué un rôle en permettant ainsi de justifier son surcoût par rapport au conventionnel, ce qui avait été très peu expliqué jusque-là.

Et enfin il faut ajouter la fin de la politique drastique de rationalisation dans les grandes surfaces, qui a mis fin à l’hémorragie du marché bio en GMS.

Mais la reprise reste fragile et la PDM du bio en PGC+PFT* sur un tous circuits plafonne entre 4 et 5%. Depuis le début de l’année 2026, le circuit généraliste a même rebasculé dans le rouge en volume.

Comment ont évolué les comportements d’achat des Français depuis ces dernières années en matière de consommation responsable ? Observez-vous des transformations particulièrement marquantes ?

Cela avance à un rythme en dents de scie, très dépendant des crises que l’on traverse. Ce qui est indéniable, c’est qu’une certaine sobriété s’installe dans la grande consommation. Fini les croissances volume de 4%, on est tout juste à la stabilité, car les Français sont devenus les champions de l’anti-gaspillage, et ils ont réduit la voilure sur les quantités de boissons sucrées, d’alcool, de viande, les portions de leurs repas sont plus petites…

Indéniable aussi que la prise de conscience est réelle, et que de nombreux consommateurs ont envie de donner plus de sens à leur consommation, et de faire des choix plus responsables, pour 60% d’entre eux. Mais entre les intentions et les actes, il y a un gap, le green gap, car ils ne sont que 40% à avoir adopté un comportement aligné avec leurs intentions. Il y a de nombreux freins à l’adoption d’une consommation plus vertueuse : le prix, qui est de loin le premier frein évoqué par les consommateurs. Mais aussi une résistance au changement, car il est souvent plus confortable de s’installer dans des habitudes d’achat, et de ne pas questionner son modèle de consommation. D’autant que la défiance des consommateurs vis-à-vis des marques quant à leur offre durable ou à leurs actions écologiques reste élevée, et la crainte du greenwashing toujours assez présente. Les consommateurs aimeraient être déchargés de cette charge mentale qu’ils ressentent quand ils font leurs courses de produits du quotidien. Ils voudraient pouvoir acheter les yeux fermés des produits bons pour leur santé, qui reste le premier critère de choix de produits responsables. La santé est une obsession car il est avéré aujourd’hui que de nombreuses maladies sont liées à notre alimentation. Ensuite le 2ème levier est l’origine des produits, car les consommateurs plébiscitent les produits locaux, et ils font de plus en plus attention à la juste rémunération des agriculteurs et au bien-être animal. Quant à la planète (climat, pénurie de l’eau, biodiversité…), c’est un critère pris en compte par les plus avertis des consommateurs, mais il n’est pas déclencheur d’achat pour la majorité des Français. La plupart ont du mal à faire un lien entre leur consommation et l’impact qu’elle aura dans le futur sur le climat ou la raréfaction des ressources.

Quelles tendances émergentes pourraient redessiner la consommation à horizon 3-5 ans ?

Les consommateurs français seront de plus en plus exigeants sur la qualité et sur les preuves données par les acteurs de l’agro-alimentaire que leurs produits sont sains et locaux. Ils voudront toujours plus de transparence et de pédagogie, mais avec des messages simples à comprendre, et sans démultiplier les labels qui apportent de la confusion. Ils prendront de plus en plus de repas en dehors de leur domicile, et à la maison il leur faudra des solutions rapides et pratiques, d’où le recours à des plats tout prêts, ou à de la cuisine d’assemblage. Ces produits transformés devront supprimer les additifs et tous les ingrédients suspects, et éradiquer les dérives de l’ultra-transformation.

Enfin, avec le vieillissement de la population, il faut accélérer l’adaptation de l’offre et de l’expérience magasin aux besoins de la cible senior, qui sera majoritaire, mais a de grandes difficultés à trouver les produits, les packagings, les services qui lui conviennent. C’est un enjeu majeur qui n’est pas suffisamment adressé.

Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à une marque qui se lance aujourd’hui sur ce segment de la durabilité ?

 Il faut choisir ses combats, une marque ne peut pas promettre d’être vertueuse sur tous les aspects de la durabilité. Sauf si elle s’adresse à une niche qui est prête à y mettre le prix, cette niche de consommateurs très avertis et puristes de la RSE représente 13,4% de la population. Il faut aussi ne pas oublier que le consommateur pense d’abord à lui et à sa santé avant de s’assurer que la rémunération de l’agriculteur est juste ou avant de penser à la planète. Les autres critères de durabilité sont un bonus qui doivent rester accessibles, car le consentement à payer plus cher n’existe pas. Et il faut rendre les produits désirables, ne pas enfermer les produits durables dans une bulle d’austérité. Un produit durable doit avant tout être bon et apporter du plaisir au consommateur, ce levier est indissociable de la consommation.

Pour finir, un talent caché ou une passion méconnue à partager avec nous ?

J’aime chanter, mais de là à dire que c’est un talent caché… ! Cependant avoir chanté le requiem de Verdi à la salle Pleyel reste un souvenir mémorable.

 

Merci Gaëlle Le Floch !