Cette année, Natexpo inaugure une nouvelle série de contenus. Son objectif : donner la parole à des experts du secteur bio, des professionnels qui observent l’évolution du marché depuis de nombreuses années et qui ont des insights précieux à partager. Ce mois-ci, nous recevons Bernard Ollié, président-fondateur de l’agence Good.

 

 

 

Le réseau Bio repart bien, mais pas forcément le marché dans son ensemble.Comment l’expliquer, et quels risques pourraient casser cette reprise ?

On peut dire que la “Bio“ a 2 vies distinctes depuis 2022.
2 circuits de distribution principaux, 2 trajectoires distinctes.

Par exemple, le marché tout entier progresse en 2025 : 12,6 Md €, +3,6 %. Mais 2/3 de cette croissance viennent du seul circuit spécialisé. Le marché repart oui mais … sur une seule jambe, le réseau spécialisé porte en grande partie cette reprise.

Et ce qui porte à son tour le réseau spécialisé Bio, c’est une conjonction – historique en quelque sorte depuis 2022 – d’un surcroit de compétitivité de ses Fruits & Légumes (face à la fièvre inflationniste de leurs homologues conventionnelles) et la démission nette de la GMS face au projet Bio en divisant les assortiments Bio et en les maintenant à des prix inutilement élevés. Moins chers, une offre complète.

Le résultat est là : la croissance du réseau Bio repart avec une performance économique inédite au magasin, un CA/m. qui se monte à 6 045 €.

Moins de magasins, plus performants.
Une fois les applaudissements passés, la bonne question est en effet pour le réseau Bio : “Est-ce que ça va durer ?“.

Ce qui nous amène à se poser la question du contrôle de cette croissance par le réseau Bio. La dynamique en cours est en effet, à la reprise et encore maintenant, liée à des effets “exogènes“ – plus simplement dit : à des effets qui sont hors de contrôle et de volonté du réseau Bio lui-même – rappel, le choix de restriction de l’offre Bio par la GMS et l’envolée des prix des Fruits & Légumes en ligne avec celui du cours du baril – en dehors de son champ d’action, c’est le moins qu’on puisse dire.

Au-delà de ces variables plutôt hors de portée, les prédictions pour l’avenir de la “Bio“
sont incertaines, tiraillées entre les soubresauts de la grande Histoire.

La Bio depuis sa genèse est une consommation qui veut ou essaie de faire du sens. Il est naturel qu’elle encaisse plus vite et plus fort les mouvements socio-politiques généraux.

En nouvelles à anticiper à court – moyen terme.
Pour les plus favorables :
• La “nouvelle loi Duplomb“ déposée par le gourvement en avril dernier pour calmer la Fronde agricole de 2025 en donnant entre autres un accès dérogatoire à 2 néonicotinoïdes interdits en France. Oui, c’est paradoxal : une loi antiécologique qui favorise la Bio. Mais c‘est parce que la consommation est le bout du chemin et la finalité du circuit économique : elle concentre toutes les conséquences des actions menées en amont. Le bruit médiatique intense sur un empoisonnement à nouveau de la nature (et donc des hommes) par des politiciens – ici, le Sénat, de droite, et des syndicats, contre -suscite un réflexe instinctif de report vers un label fidèle à ses interdits, au moins lui.
• D’autres bonnes nouvelles à surveiller : la croissance à nouveau du parc de magasins Bio ; la poussée des 1ers prix et des MDD qui contingentent l’inflation instinctive du réseau…

Pour les plus inquiétantes :
• Le recul, historique, du nombre de fermes Bio : 1,3% de moins, 61 159 fermes à juin
dernier. Le sourcing endogène est un atout symbolique, économique et concurrentiel de la Bio française. Le perdre amène des conséquences en cascade sur le prix entre autres.
• Les soubresauts politiques de l’architecture de la Bio : les élections présidentielles qui s’annoncent auront tout au long du parcours des effets directs sur la gestion de la Bio. Les épisodes de ce printemps autour de l’Agence Bio et des syndicats comme Synadis Bio ont montré la sensibilité de cette consommation au climat politique.
• Le prix, encore et toujours : près de 90 % des Français le trouvent trop cher. Des progrès, des marchés qui en bénéficient (Fruits et Légumes par exemple) mais… globalement les marchés de la Bio conservent la partie haute de chaque marché.
• Un retour, finalement, de la GMS : Le réseau Bio a gagné une bataille pendant que les généralistes de la GMS avaient le dos tourné. Dès que ces derniers ont cessé de tailler dans l’assortiment Bio, les volumes sont repassés en positif. Carrefour est sorti du lot : il aura misé sur sa MDD et de manière constante. En 3 décisions de GMS, et 6 mois de battement, l’apport des référencements en GMS peuvent inverser la tendance.

La santé reste, de loin, la première motivation d’achat devant l’environnement. Pourquoi ce résultat est-il si stable malgré l’urgence climatique ?

Parce qu’il n’y a aucune contradiction.

Ce ne sont pas des motivations de même nature : l’environnement est une opinion, la santé une urgence. Les chiffres sont stables depuis vingt ans : 57 % des consommateurs réguliers de Bio citent la santé en 1ère intention, l’environnement suit à 38 %, le goût à 33 %, Et en tout, 74 % des Français jugent le Bio meilleur pour la santé.

Il y a 2 raisons principales à cela :
D’abord, la santé est un bénéfice privé, immédiat, qui m’est attribuable : je paie, je reçois.
Le climat est collectif et différé, et rien dans mon panier ne me prouve que j’y ai contribué. On accepte un surcoût quand on peut capter le bénéfice et celui-là est en plus vital.
Ensuite, le budget…
36 % des Français déclarent restreindre leurs dépenses alimentaires, contre 39 % l’an dernier — et c’est ce desserrement qui explique en partie l’artefact du retour à la consommation Bio. Le Bio ne recule pas quand la conscience écologique faiblit, mais quand le pouvoir d’achat baisse. On arbitre alors en faveur de soi.

N’en concluons pas que l’environnement s’efface : il repasse cette année devant le goût. Ce n’est pas un désintérêt, c’est une hiérarchie de nécessités qui est construite en 3 secondes en magasins, le temps de faire son choix en linéaire…

Face à des scores simples comme le Nutri-Score ou l’Éco-score, comment le label AB peut-il exprimer sa valeur sans devenir un logo parmi d’autres ?

En rappelant qu’un score et un label ne répondent pas à la même question.

Un score donne un résultat (obtenu par un produit), alors qu’un label garantit une façon de produire et son contrôle.
Une note se calcule, une garantie s’audite.

Derrière AB, il y a un règlement européen, un organisme certificateur, un contrôle annuel obligatoire et des sanctions.
Aucun score n’a cela.

Mais le danger de déstabilisation de l’image d’AB est réel : 62 % des Français voient déjà le label Bio comme un argument commercial plus que comme une garantie.

Et le sujet est devant nous… la méthode d’affichage environnemental a été présentée le 13 mai 2026, E. Leclerc affiche un score Ecobalyse depuis avril, Carrefour a suivi, Picard et Monoprix ont choisi Planet-score, et les premières maquettes visent les rayons début 2027.

3 réponses peuvent être envisagées.
1. Ne pas se battre sur le terrain de la note : dire simplement qui contrôle, quoi, et combien de fois par an.
2. Accepter d’être noté, mais surveiller la méthode de près : un calcul centré sur le rendement pénalise le Bio, un calcul intégrant pesticides et biodiversité le valorise — ce combat se gagne dans les groupes de travail techniques, pas dans les campagnes.
3. Et assumer la double lecture : un biscuit Bio peut être Nutri-Score D ; le masquer coûte plus de confiance que le reconnaître. Si AB se bat comme un logo (d’affichage), il perdra face aux scores. S’il se comporte comme une norme – une garantie , il n’a pas de concurrent.

Quelle idée largement admise sur le Bio vous semble aujourd’hui complètement fausse ?

Que le consommateur Bio serait un militant fidèle.
Même si la fidélité est la marque de fabrique de ces fameux “adeptes“, conservateur convaincu du prochain Bio et de leur jeunesse par la même occasion, pour 70 % des consommateurs du réseau Bio, la fidélité est une intention.

En 2025, 74 % des Français ont acheté au moins un produit Bio dans l’année, mais 42 % seulement régulièrement, et près d’un consommateur sur 3 est devenu une sorte de “mixeur“ qui alterne Bio et conventionnel selon le prix, le rayon ou l’enjeu santé.

Le Bio est un arbitrage pied à pied, rayon par rayon. On achète les oeufs bio et pas les biscuits, ou l’inverse. Cela se lit dans les performances 2025 : oeufs à +9,5 %, fruits et légumes à +7,3 %, quand d’autres familles stagnent – c’est plus que visible en GMS (Bio).

La conséquence est concrète : on ne gagne plus un consommateur, on gagne une catégorie.

Une marque qui mise sur la fidélité d’un public convaincu travaille pour un client qui n’existe plus.

Un talent caché ou une passion méconnue ?

Une obsession qui n’est pas cachée, il y a pire comme perversion : les systèmes de preuve.

J’ai développé des labels pour pouvoir répondre à cette question qui taraude la consommation depuis le départ : comment faire confiance à ce qu’on ne peut pas vérifier ?

Ma conviction, c’est que la confiance est justement la condition première de la consommation de masse. Et la confiance a traversé plusieurs crises depuis 20 ans qui ont modifié sa nature pour le consommateur – à tel point que d’absolue, elle est devenue petit à petit un objet relatif – on a : “moyennement confiance“, une hérésie.

Le fameux “théâtre de boulevard“ en a fait son fonds de commerce : la confiance est une valeur absolue, c’est quand elle se fait relative que les ennuis commencent. Ce sont pourtant tous les rapports humains et ici économiques qui reposent sur cette charpente qui est confiée en général à un tiers … de confiance : label, panel, contrôleur.
Un label ou un panel font au fond le même métier — servir de repère à la confiance.

Les acteurs d’un marché comme la Bio basé sur une approche unique et pointue, devraient être obnubilés par le degré de communion et de confiance accordé par les consommateurs.
Parce qu’a priori ce sont les mieux placés.
C’est le défi des années à venir.

Merci Bernard Ollié !