La tendance du ‘clean’ (sain/ sécuritaire) est une lame de fond, qui concerne tous les secteurs et va se propager à l’ensemble des produits.
‘Clean food’, ‘clean beauty’ : Sephora aux Etats Unis vient de créer une catégorie sous cette appellation et la Silicon Valley vit un engouement autour de la ‘clean meat’ : « Aux USA, une myriade de startups ont investi ce segment et ont levé déjà près de 1,5 milliards de dollars auprès d’investisseurs comme Google ou Bill Gates, mais aussi auprès de géants agroalimentaires. » Le Monde 2018

Ce mouvement du sain & du ‘clean’ a pour ambition première l’innocuité, pour soi-même, ses proches, puis la préservation de l’environnement.
En effet, la santé est devenue la priorité absolue des consommateurs, et face aux scandales en rafales dans tous les domaines, la méfiance est de mise, exemples :
• Les produits d’entretien conventionnels sont toxiques : faire le ménage serait aussi nocif que fumer 20 cigarettes/an.
• Il y a des « substances préoccupantes » dans 185 cosmétiques en UE (2017) .
• Seulement 30% des Français (39% au UK) font confiance à l’industrie de la beauté quant à l’innocuité des produits

Le secteur du bio a été un des pionniers du ‘clean’, garant d’une consommation saine et transparente. Ainsi 92% des Français déclarent avoir consommé des produits biologiques en 2017 . Aujourd’hui, ce mouvement du ‘clean’/ sécuritaire challenge et amplifie les promesses du naturel/ bio, par des innovations biologiques toujours plus saines.
Ainsi, face à la montée des allergies, intolérances alimentaires et cutanées s’installe l’obligation du ‘sans’, synonyme de ‘healthy’, de bonne santé. Les formules sont épurées, raccourcies, simplifiées et se veulent rassurantes: sans conservateurs, sans OGM, sans lactose, sans nitrates, sans sulfates, mais aussi sans sel, sans sucre ou le récent « zéro résidu de pesticides ». Le sans gluten serait en passe de devenir un nouveau standard.
Les listes réduites d’ingrédients sont recherchées par des consommateurs avides de sécurité, surtout quand lorsque l’on apprend que les femmes appliquent sur leur peau 100 ingrédients en moyenne par jour en 2017 !

La garantie ‘pureté’ serait ainsi la promesse augmentée du naturel/ bio.

LA PREUVE EN PRODUITS

Food :
• Jambon sans sel nitrité, par SBV Prés Gourmands
• Frutaki Bio, bonbons à base de 97% de fruits, sans sucre ajouté et sans gluten, par Ayiure 
• Ciao Le Sel Acidulé, un substitut au sel, par des composants qui crée une saveur acide qui compense le manque de sel dans les préparations culinaires (brevet déposé), par Aromandise 
• Couscous de légumineuses sans gluten, par Vajra SPRL
• Barre énergétique Chia & Coco Roo’Bar, 100% crue avec seulement 4-5 ingrédients, par Nature & Expression 
• Gaufrettes à l’oignon de Roscoff et aux algues, avec seulement 5 ingrédients, par Algue Service

Produits diététiques :
• Comme à la Maison de Natâma, plats cuisinés sans allergènes, ni gluten (clean label), par Clarelia SAS
• Extra Pure, 94% de cacao, sans soja, gluten, lactose ni huile de palme et sucre de dattes, par Lovechock B.V.

Compléments alimentaires :
• Ligne Duo Premium, sans alcool, sans excipient, sans auxiliaire technologique, et garantie avec un marqueur de qualité sur chaque lot, par Fitoform SAS

Cosmétiques et hygiène :
• Shampoing antipelliculaire sans sulfate, à base d’écore d’arbre sud-américain et enrichi en huiles essentielles, par Florame
• Dentifrice en poudre au menthol, sans fluor, conservateurs, allergènes ou additifs, par SDEB Ecodis• Couches de bain composées à 75% de cellulose, 0% latex, chlore, OGM, petrolatum, parfum, par Tidoo Nature 
•Déodorant Le Délicat, pour peaux sensibles, sans sel d’aluminium, ni alcool, ni huile essentielle ou hydrolat déconseillé pendant la grossesse et l’allaitement, par Omum