Notre monde change. Notre société évolue. A l’instar de la bio, réjouissons-nous de l’intérêt grandissant des consommateurs pour la nutrition-santé !

Les acteurs du marché en sont également convaincus : la nutrition a toute sa place dans leurs innovations. On parle désormais de démocratisation de la nutrition. Ainsi s’installe un continuum de la nutrition, où les frontières entre catégories de produits s’amincissent pour créer des marchés qui se confondent.

Les aliments vont vers les nutraceutiques, les nutraceutiques se foodifient, les pharmacies empruntent les codes de la grande distribution…. Finalement, les métiers de la nutrition-santé tendent à emprunter des codes semblables.

Aliments, compléments alimentaires, médicaments : les frontières vont-elles tomber ? Demain, quel sera le visage de ce marché en pleine croissance ?

 

Vers plus de nutra !

Les innovations du marché de la nutrition intègrent de plus en plus de nutraceutique, c’est-à dire de compléments alimentaires, d’aliments fonctionnels ou d’ingrédients nutritionnels. L’offre existante est soit complétée par un complément alimentaire fournissant une action additionnelle ; soit enrichie dans sa formule par des ingrédients nutritionnels apportant une action à forte valeur ajoutée. Cela concerne les aliments et boissons d’un côté ; les médicaments de l’autre.

Pourquoi ? Ou plutôt, pour répondre à quels enjeux ? Les uns recherchent une efficacité plus franche, une caution santé, une crédibilité. Les autres veulent intégrer plus d’aspérité dans l’acte de consommer.

On parle de transition nutraceutique. Voyons comment ce marché de la nutra, relativement petit mais très dynamique, est une source d’inspiration pour des secteurs bien plus grands tels que l’agroalimentaire, la santé ou encore la cosmétique ! 

 

Evolution des aliments quotidiens vers plus de santé 

 

A l’échelle des entreprises

Le phénomène de « nutraceutication » s’accentue puisqu’il s’opère du côté des entreprises à travers des investissements prometteurs. Les acteurs agroalimentaires de produits de grande consommation renforcent leur position santé et développent de nouvelles expertises grâce à des choix stratégiques en termes de rachats.

 

A l’échelle des produits

Certains aliments quotidiens se complexifient pour proposer des bienfaits santé au consommateur en recherche de fonctionnalité ou même de soins, sans pour autant prendre des compléments alimentaires ou des médicaments. Nous parlons d’aliments santé ou fonctionnels. Ces aliments prennent des formes différentes et s’adaptent aux besoins spécifiques de leurs cibles.

Estimé à 249 Mds€ en 2025 avec un CAGR de 7,9 % entre 2019 et 2025^[1], le marché mondial des aliments fonctionnels est plus élevé que le marché mondial des compléments alimentaires, estimé à 176 Mds€ en 2025, avec un CAGR de 7,8 % entre 2019 et 2025¹.

Quels sont les plus fervents consommateurs d’aliments fonctionnels ? Friands de nouvelles expériences, la génération Z et les millenials sont particulièrement adeptes de ces catégories de produits. En effet, leur mode de vie à 100 km/h les oblige à avoir une alimentation rapide, efficace, pratique mais également bénéfique pour la santé. Préserver leur santé à long terme est une considération que les générations précédentes n’avaient pas.

Parmi les catégories plébiscitées, on peut citer les snacks qui ne cessent de se renouveler en surfant sur les tendances : l’hyperprotéiné (végétal), les graines, les prébiotiques ou encore les ingrédients d’origine marine, le tout avec des promesses santé ; ainsi que les boissons fonctionnelles énergétiques, ou les eaux (l’un des marchés les plus porteurs du secteur de la santé et du bien-être drivé par la recherche de naturalité).

 

Comment se différencier ?

La nutraceutication va des aliments simplement améliorés dans l’idée de gagner en qualité nutritionnelle ou en praticité, jusqu’aux aliments valorisant une promesse santé ultra-ciblée. La différenciation se joue sur l’originalité des ingrédients, les techniques de production particulières et la précision des bienfaits santé qui en découlent.

 

Un phénomène plus récent, mais qui va un cran plus loin, est l’appropriation de gammes complètes de compléments alimentaires par les géants de l’agroalimentaire. 

 

Evolution des nutraceutiques vers plus de plaisir 

 

L’avantage des laboratoires pharmaceutiques

Les gammes de produits lancés par les laboratoires tendent vers le complément alimentaire, sous l’impulsion de plusieurs motifs :

• Palier aux déremboursements de certains OTC ou médicaments,
• Proposer une alternative naturelle, notamment face à certains médicaments suspectés d’effets secondaires (promesses cardiovasculaires, anti-inflammatoires)
• Disposer d’un relais de croissance à court terme, grâce à un développement produit plus simple et plus rapide lorsqu’il s’agit d’un complément alimentaire (vs un médicament)
• Toucher une cible plus jeune d’utilisateurs
• Offrir une action complémentaire, entre médicament et complément alimentaire.

Quelques laboratoires ont d’ailleurs intégré une BU Nutra, mesurant tout le potentiel de l’investissement dans ce secteur.

 

Démocratisation de la nutrition

Dans le même temps, à l’ère de la démocratisation de la nutrition, les nutraceutiques s’inspirent de l’univers de l’aliment pour apporter plus de simplicité et de « lifestyle » : on parle de foodification.

Elles proposent des galéniques qui s’inspirent de l’agroalimentaire : des capsules, des pâtes de fruit, du chocolat, des gummies ou encore des chewing gums.

Ces formats donnent envie, séduisent même… au risque d’engendrer une certaine confusion chez le consommateur. En effet, ces formes sont fortement associées à des produits sucrés qui sont à limiter dans la consommation quotidienne.

 

La cosmétique devient nutricosmétique !

La transition nutra sort des sentiers battus avec la nutricosmétique. Ce marché bénéficie d’un réel dynamisme, nourri par l’essor du In & Out. Dans cette configuration, le complément alimentaire renforce l’image de naturalité et d’efficacité du topique.

 

A l’ère des mutations des métiers de la nutrition-santé, la problématique pour tous les acteurs est de ne pas perdre le consommateur, et surtout de le convaincre de l’intérêt, de l’utilité et de l’efficacité de leurs services ou produits.

Aujourd’hui, nombreux en sont convaincus : aliments, boissons et compléments alimentaires pourraient en partie se substituer aux médicaments, dans un cadre de prévention. Et vous, quel est votre avis ? Le débat est lancé…  

 

^[1] Grand View Research, Functional Foods Market Size, Share & Trends Analysis Report By Ingredient, By Product, By Application, And Segment Forecasts, 2019 – 2025, 2019

 

Article rédigé par notre partenaire Culture Nutrition